Weekends

domingo, abril 11, 2021
Números que venden

Finanzas para ventas: La marca, ¿un caleidoscopio? (Parte 2)

“El precio es lo que pagas. El valor es lo que recibes” -Warren Buffett

En la entrega anterior me atreví a armar una definición de marca con un enfoque triple (Legal, Marketing y Finanzas):

Marca, desde un punto de vista empresarial, implica que quienes constituyen la organización trabajen a conciencia, y en función del planteamiento de su modelo de negocios, integrando armónicamente en la ejecución de sus procesos tres elementos diversos y cambiantes: marketing, legal y finanzas.

Dichos elementos juntos construyen una imagen, cual caleidoscopio, que tiene impacto y significado particular en cada individuo dentro o fuera de la organización (pero también en la sociedad y hasta en el ambiente). Gozando de la protección legal que le posibilita disfrutar como propietario (en beneficio propio o a favor de una causa de su interés) del valor monetario que la marca genera con su aprovechamiento (sea por cuenta propia o cediendo los derechos de utilización a un tercero) o usándola como colateral ante una fuente de financiación.

Eddy Gouveia
Marca – Eddy Gouveia.

Entre la más reciente experiencia profesional que he vivido en la que ha sido crítico para todos los involucrados tener claros, y desde diferentes perspectivas, conceptos como la marca y su valor está el programa “Innovation Eco”.

Esta iniciativa la codesarrollan en Venezuela el Programa local de Pequeñas Donaciones (PPD) para el Fondo del Medio Ambiente Mundial (FMAM), el Programa de Las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y el Impact Hub Caracas. Allí he tenido la posibilidad de conocer una magnífica profesional de la cual ya tenía las mejores referencias: Natasha Lashly o como a ella le gusta que le digan: Naty.

Naty no solo tiene un Instagram que muestra lo apasionada fotógrafa que es: @natylashly sino que además es fundadora de la agencia de publicidad Piña Colada: @Pinacoleando. A su relativa corta edad acredita una gran experiencia como creativa que la avala como facilitadora, justamente en “Marca”, para el ya referido “Innovation Eco”.

Confieso que me agradó mucho el que Naty aceptara ser mi entrevistada para este artículo. Ella, como muchos creativos, se la pasa inmersa en sus proyectos y con una agenda apretada al llevar las riendas de su propia agencia.

Me han gustado tanto sus respuestas de lo que es valor de marca desde el punto de vista de marketing que lo que pensé podía ser un artículo para cerrar con dos entregas esta serie “La marca, ¿un caleidoscopio?” hablando de valor de marca desde el punto de vista de marketing y también financiero la extenderé a tres entregas. Así he querido dar la relevancia y espacio para la reflexión que se merece lo muy interesante que Naty plantea sobre la marca desde la perspectiva de su valor.

EG:   Para un marketero, ¿Qué es valor de una marca?

NL: Técnicamente el valor de una marca es el monto que pagaría alguien por comprarla. Es un término financiero, sin embargo, a mí me gusta hacer el ejercicio de pensar que las marcas son seres vivos y que no puedes medir su valor solo en números, sino que debes considerar todo lo que les da vida. Por eso siempre incluyo dentro del valor lo que llamamos «equity» que está relacionado con la percepción del consumidor y su lealtad hacia la marca.

Cuando escuchamos a alguien decir: «Qué valiosa es esa persona». Seguro que no pensamos en que su valor tiene que ver con el tamaño de su cuenta bancaria, sino más bien con sus principios, la forma como se comunica, lo que comparte y transmite a los demás, su talento, todo lo que hace que la gente la quiera. Para mí la evaluación de una marca también debe considerar esos aspectos. En resumen: la parte financiera sumando la percepción del consumidor que es un intangible relacionado con lo que le aporta la marca al mundo.

EG:   ¿Hasta dónde sostiene el marketing que el valor de una marca para la empresa es 100% medible cuantitativamente en dinero? o ¿hay atributos cualitativos en una marca difíciles de medir en términos monetarios? ¿Cuáles serían esos atributos?

NL: Esto es una discusión de larga data, pero en mi opinión el valor debería medirse en 50% dinero y 50% atributos intangibles relacionados con la percepción del consumidor.

Si te pregunto: ¿Cómo se mide el amor de una madre?, ¿Cómo se mide la fidelidad de una pareja?, ¿Cómo se mide la honestidad de una persona?, ¿Cómo se mide lo bello? con todas estas preguntas entraríamos en un campo filosófico, es imposible de calcular con una fórmula que aplique para todos, igual pasa con las marcas. Para simplificarnos la evaluación propongo tres grandes términos o atributos:

1.-   Comunicación y visibilidad: Podemos englobar aquí todo lo que es mercadeo, publicidad y relaciones públicas. La evaluación estaría basada en las siguientes preguntas:

  • ¿Cuántas personas conocen a tu marca?
  • ¿Quiénes han escuchado hablar de tu marca?
  • ¿El consumidor ha visto a tu marca?

2.     Alianzas e imagen: Si partimos del hecho de que las marcas tienen vida, entonces tienen aliados, amigos y lucen de una manera determinada. Esta parte de la evaluación tiene más que ver con la relación con proveedores, personas que hayan prestado su imagen como modelos, «influencers», otras alianzas con marcas con propósitos similares y algo muy importante: la consistencia de la imagen en el tiempo. Igual que en la vida social: dime con quién andas y te diré quién eres. Para esto no hay un número que podamos calcular.

3.     Experiencias: Como sabemos que los hechos valen más que las palabras, financieramente la marca puede dar un gran número, pero en la práctica, cuando pruebas a la marca y comienzas a tener una relación activa con ella:

  • ¿Cómo te sientes?
  • ¿Cómo es la atención al cliente?
  • ¿Cumple con su promesa funcional?
  • ¿Cumple con su promesa emocional?
  • ¿Te casarías con ella?

De nuevo, términos difíciles de medir, pero que son claves en la evaluación.

Natasha Lashly, fundadora de la agencia de publicidad Piña Colada

El valor de una marca debería medirse en 50% dinero y 50% atributos intangibles relacionados con la percepción del consumidor.

Natasha Lashly

EG:   Ampliando las dos preguntas anteriores Naty: Para los marketeros con respecto al valor, ¿hasta dónde aplica lo que se sostiene en real estate: location, location, location? ¿hay una palabra en marketing que repetida de la misma manera tres veces sea un marcador inequívoco del valor de una marca?

NL: Creo que no existen fórmulas mágicas, el mercadeo y el consumidor ha evolucionado mucho en ese aspecto y mientras más entiendas al consumidor y su entorno, más efectivas y personalizadas van a ser las evaluaciones/soluciones.

Yo vengo de la escuela de Leo Burnett donde lo explican muy bien con su filosofía Human Kind, básicamente es cambiar la mirada de las marcas y el dinero hacia el ser humano como el gran protagonista (lo vemos en la evolución de las plataformas de «streaming»). Entonces, calcularíamos el valor de las marcas con preguntas como:

  • ¿En qué medida tu marca hace mejor al ser humano?
  • ¿Cuánto contribuye tu marca a un mundo mejor, más inclusivo, justo y sustentable?

Si jugara a ser Beetlejuice frente al espejo repetiría:

Personas, personas, personas

Leo Burnett: filosofía Human Kind – Fuente YouTube.

EG:   ¿Qué le recomiendas a un emprendedor para que pueda fácilmente saber si lo está haciendo bien en cuanto a su marca o si es momento de tener una reunión con un profesional del marketing como tú?

NL: Le recomendaría que nunca se olvide de su razón de ser: las personas. Si se esfuerzan por hacerle mejor la vida a esas personas, por conquistarles su corazón y lo respaldan con una marca de calidad, honesta y coherente, todo debería salir bien.

Siempre es un buen momento para juntarse con profesionales con experiencia, rodearse de gente que te haga crecer es clave para cualquier emprendimiento y acorta caminos tormentosos.

Definitivamente en esta grata conversación con Naty le he encontrado otra interpretación y un refraseo, quizá irreverente, a la célebre frase de Warren Buffet que encabeza este artículo. Con Naty aprendí que:

El valor es lo que recibes, como persona, de la marca por la que pagaste un precio.

Te invito a que en tu emprendimiento respondas las preguntas que Naty nos invita a realizar en sus explicaciones y respuestas a mis preguntas y, como ella dice, “siempre es un buen momento para juntarse con profesionales con experiencia” siéntete libre de contactar a cualquiera de nosotros.

Nos vemos en la próxima entrega para cerrar esta serie, ahora de tres artículos, hablando del valor de marca, ahora sí, desde el punto de vista financiero.

Eddy Gouveia
[email protected]
[email protected]
Brand Ambassador EDVE, Escuela de Ventas con presencia en Iberoamérica.
Facilitador en Finanzas para Ventas para Consultores Neurosales LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/eddy-gouveia-793b9026/

Deja un comentario

Por favor ingrese su comentario!
Por favor ingrese su nombre aquí

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.